■ 陳正達
最近，第十五屆全運會(huì )吉祥物“喜洋洋”“樂(lè )融融”憑借倒立、甩尾等非常規動(dòng)態(tài)在短視頻平臺掀起全民二創(chuàng )熱潮；今年火熱的江蘇“蘇超”賽事里，城市吉祥物“常寶”“南南鴨”等則借助方言梗與表情包實(shí)現跨圈層傳播……在數字媒介深度重構傳播生態(tài)的當代語(yǔ)境下，吉祥物的功能已突破傳統文化象征的范疇，從靜態(tài)符號逐漸演變?yōu)榧幕瘮⑹?、情感?lián)結與社交傳播于一體的復合型文化載體。
這一轉變不僅是形式革新，更是文化表達邏輯的深層變革。今年走紅的現象級案例共同揭示著(zhù)當代吉祥物設計正經(jīng)歷從“被凝視的符號”向“可交互的數字伙伴”范式轉型。這一轉型不僅是設計手段的變化，更是文化敘事方式的革新、傳播規則的重塑，以及大眾評價(jià)標準的全面升級。
全民參與、共同演繹
傳統吉祥物設計遵循“三定原則”邏輯，強調固定姿態(tài)、標準表情、規范場(chǎng)景，以確保視覺(jué)符號辨識度與寓意穩定性。這種范式源于工業(yè)時(shí)代對機械標準化生產(chǎn)的路徑依賴(lài)，卻與數字時(shí)代用戶(hù)共創(chuàng )的開(kāi)放傳播邏輯產(chǎn)生沖突。
吉祥物“喜洋洋”“樂(lè )融融”通過(guò)設計動(dòng)態(tài)表情包與“萌力”十足的場(chǎng)景化行為，構建具備可交互視覺(jué)語(yǔ)言系統，以充滿(mǎn)活力方式詮釋粵港澳大灣區“突破常規、協(xié)同向上”的精神內核，在科學(xué)真實(shí)與象征表達之間有機平衡。這種設計策略將吉祥物從“單向傳播載體”轉化為“可二次創(chuàng )作母體”。江蘇“蘇超”賽事中火出圈的吉祥物“常寶”“南南鴨”，通過(guò)公眾二次AI短劇創(chuàng )作，成為全民參與、共同演繹的創(chuàng )意主角，在一次次分享與傳播中解構與重構城市文化基因庫。
當網(wǎng)友紛紛為“樂(lè )融融”創(chuàng )作粵語(yǔ)版表情包、把社交平臺頭像換成“南南鴨”時(shí)，吉祥物已從文化符號升華為情感共同體，傳播效能遠超單一渠道宣傳。這種“官方設定+民間解讀”的模式，契合接受美學(xué)的核心觀(guān)點(diǎn)——藝術(shù)價(jià)值源于被解讀的過(guò)程，彰顯當代設計從設計者中心走向用戶(hù)參與的時(shí)代轉型。
有些吉祥物因何被吐槽
在吉祥物文化表達層面，傳統設計常陷入文化符號簡(jiǎn)單堆砌與形式挪用，未能深入理解符號背后意義與情感邏輯。大阪世博會(huì )吉祥物的爭議就暴露出傳統設計的局限：追求“獨特性”卻忽視符號情感兼容性。反觀(guān)以中華白海豚為設計原型的“喜洋洋”“樂(lè )融融”，因造型酷似粵菜，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“白切雞”“豉油雞”，這種官方敘事與民間解讀之間形成張力，構建起多層次意義傳遞體系。設計團隊通過(guò)共情引發(fā)共鳴，公眾發(fā)揮靈感和創(chuàng )意賦予吉祥物“新的靈魂”，形成“設計—傳播—再設計”的共創(chuàng )新生態(tài)。
第十五屆全運會(huì )吉祥物設計團隊從三重維度構建文化邏輯，以“中華”符號凝聚民族認同，借白海豚的生態(tài)敏感性展開(kāi)生態(tài)敘事，并通過(guò)其群居習性詮釋體育精神。這種符號學(xué)框架確保每個(gè)視覺(jué)元素皆有文化溯源，相較之下部分吉祥物曾因文化符號誤用而引發(fā)爭議，或因傳統圖騰與現代元素的簡(jiǎn)單拼貼而導致語(yǔ)義混亂。這警示設計者：文化融合絕非元素堆砌，而需建立可被多元語(yǔ)境解讀的符號系統。
避免降維為“數據商品”
數字平臺的算法機制正在重塑吉祥物的傳播軌跡與接受語(yǔ)境。來(lái)自著(zhù)名圖片素材庫Shutterstock的威廉泰爾企鵝表情包被網(wǎng)友利用AI技術(shù)突破靜態(tài)限制，形成動(dòng)態(tài)魔性舞蹈動(dòng)作，并通過(guò)短視頻平臺算法獲得病毒性傳播。娛樂(lè )效果的背后是算法對“魔性”“反差”等元素的精準捕捉和放大所驅動(dòng)，而非源于其本身設計的文化內涵。這正揭示了技術(shù)邏輯與文化價(jià)值間的深層矛盾——當流量成為唯一指標，吉祥物原本承載的文化價(jià)值便有被稀釋的風(fēng)險，甚至可能淪為流量邏輯的犧牲品。在此背景下，技術(shù)賦能需以“尊重人的自主性”為前提，避免將吉祥物降維為“數據商品”。更嚴峻的挑戰來(lái)自AI生成技術(shù)。迪士尼聯(lián)手環(huán)球影業(yè)起訴Midjourney模型能輕易生成與其經(jīng)典角色（如蜘蛛俠、小黃人）高度相似的圖像方案，AI工具效率雖高卻導致嚴重同質(zhì)化。缺乏文化錨點(diǎn)的“數據吉祥物”，正在消解設計的人文內核。
技術(shù)賦能同時(shí)推動(dòng)文化表達的精準化。第十五屆全運會(huì )在開(kāi)幕式場(chǎng)館引入AR導覽與AI自由視角系統，為觀(guān)眾提供了沉浸式的觀(guān)賽體驗。這一將現代科技融入大型體育文化活動(dòng)現場(chǎng)的實(shí)踐，為文化表達提供了新范式。但技術(shù)中立的幻象已然破滅，AI深度偽造技術(shù)不僅盜用名人形象，更以假亂真直接篡奪了本尊在文化語(yǔ)境中的身份和意義，甚至出現了“分身”驅逐“真身”的荒誕局面，有力地證明了技術(shù)如何從工具演變?yōu)槲幕饬x的篡改者。吉祥物設計者需在著(zhù)作權法框架下明確知識產(chǎn)權邊界，并制定AI交互倫理準則，防止文化符號被技術(shù)資本異化。
內涵和情緒價(jià)值怎樣平衡
當前吉祥物評價(jià)存在“雙軌制”：官方評選側重文化內涵，網(wǎng)絡(luò )傳播強調情緒價(jià)值。此種割裂使優(yōu)秀設計易陷入“叫好不叫座”困境。建立多維評價(jià)體系迫在眉睫，需整合文化準確性、傳播效能、商業(yè)價(jià)值、情感聯(lián)結等指標。正如中國設計智造大獎引入“大眾評審團”機制，暗示評價(jià)權力的轉移——數字傳播時(shí)代，吉祥物的最終價(jià)值需由其在社會(huì )文化場(chǎng)域中的實(shí)際效能所定義，而非設計者的自我闡釋。
傳播實(shí)證數據正改變設計決策邏輯。當前，設計團隊通過(guò)分析短視頻平臺互動(dòng)數據優(yōu)化動(dòng)作設計，監測社交媒體輿情調整衍生品開(kāi)發(fā)方向。這種“設計—傳播—反饋”的循環(huán)，讓開(kāi)發(fā)從“憑感覺(jué)拍板”變成了“看數據做決定”。但數據不可替代人文判斷，近期美國公共利益研究組（PIRG）測試發(fā)現，多款AI智能玩具因過(guò)度收集用戶(hù)數據引發(fā)爭議，警示技術(shù)倫理規約同等重要。未來(lái)或形成實(shí)體形象承載文化記憶、虛擬形象負責互動(dòng)傳播的模式。此虛實(shí)結合生態(tài)亟需建立技術(shù)標準與倫理規范。
“Greater Bay Chickens”能長(cháng)紅嗎
全球化語(yǔ)境下，吉祥物已成為跨文化傳播的輕騎兵。第十五屆全運會(huì )吉祥物以“地方性敘事”實(shí)現國際化表達。海外社交媒體上，地方色彩濃郁的“喜洋洋”“樂(lè )融融”被昵稱(chēng)為“Greater Bay Chickens”（大灣雞），并圍繞此昵稱(chēng)衍生出豐富的多語(yǔ)種解讀與創(chuàng )作，其內涵在跨語(yǔ)境解讀中衍生新意義，在保持文化基因的前提下，構建可供多元語(yǔ)境解讀的符號表達系統。反觀(guān)某些大型賽事吉祥物因追求普適性喪失文化辨識度。這啟示我們，設計者既要保留文化基因，也要構建可被多元語(yǔ)境解讀的符號系統。
在2022年卡塔爾世界杯賽事結束后，吉祥物拉伊卜（La'eeb）便熱度消退，這一現象暴露了賽事吉祥物經(jīng)濟的周期困境。而2022年北京冬奧會(huì )冰墩墩則通過(guò)后續研發(fā)“蛇墩墩”“馬墩墩”等新春特別版，實(shí)現從網(wǎng)紅到長(cháng)紅的持續高光，探索構建持續消費場(chǎng)景的可能。此類(lèi)長(cháng)尾運營(yíng)的成功，關(guān)鍵在于IP自身人格的持續塑造與迭代。
流動(dòng)中錨定永恒
從“喜洋洋”“樂(lè )融融”的破圈傳播到城市吉祥物的文化賦能，我們見(jiàn)證著(zhù)吉祥物設計的范式革命。這場(chǎng)革命并非否定傳統，而是借技術(shù)賦能實(shí)現文化表達的迭代。當吉祥物從“靜態(tài)符號”轉為“活態(tài)IP”，其價(jià)值已超越商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，成為數字時(shí)代文化傳承的創(chuàng )新載體。設計者需以開(kāi)放姿態(tài)擁抱變革，需要在文化深度與傳播效能、技術(shù)應用與倫理約束、本土特色與全球對話(huà)等多重維度間建立辯證的平衡。既要深挖文化基因，構建意義豐厚的符號系統，亦需理解技術(shù)邏輯，掌握數字傳播密碼。唯此方能創(chuàng )造兼具文化深度與傳播活力的新一代吉祥物，令這些“文化使者”在虛實(shí)交織中賡續人類(lèi)文明的精神譜系。
正如傳播學(xué)家麥克盧漢所言：“媒介即人的延伸?！痹跀底謺r(shí)代，吉祥物作為文化媒介的延伸，正以“活態(tài)IP”的新形態(tài)成為連接過(guò)去、現在與未來(lái)的文化橋梁，構建更加包容、多元且充滿(mǎn)人文關(guān)懷的文化圖景。
（作者系中國美術(shù)學(xué)院教授、博士生導師）
