□ 李 昊
近期，網(wǎng)信部門(mén)針對利用AI（人工智能）仿冒公眾人物直播營(yíng)銷(xiāo)亂象展開(kāi)專(zhuān)項整治行動(dòng)，嚴厲處置“百貨超市小店”“娜娜好物聯(lián)盟”“環(huán)球護膚美妝甄選”等一批違法違規網(wǎng)絡(luò )賬號，累計清理相關(guān)違規信息8700余條，處置仿冒公眾人物賬號1.1萬(wàn)余個(gè)。
近年來(lái)，在A(yíng)I技術(shù)驅動(dòng)下，虛擬數字人實(shí)現了由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)、擬人化向真人化、單向功能向交互功能的跨越式發(fā)展，并在新聞報道、影視制作等多個(gè)領(lǐng)域大放異彩。然而，隨之出現的AI仿冒亂象也對社會(huì )倫理秩序與法律規制體系提出了嚴峻挑戰。利用AI仿冒公眾人物直播營(yíng)銷(xiāo)，是指借助深度偽造、語(yǔ)音合成、形象模擬等AI技術(shù)，在未經(jīng)授權的情況下，擅自對公眾人物的外貌、聲音、行為等特征進(jìn)行高精度模擬，生成與該公眾人物高度仿真的虛擬數字人，進(jìn)而開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是利用公眾人物的社會(huì )聲譽(yù)、粉絲信任關(guān)系實(shí)現商業(yè)流量的不當攫取。
與傳統虛假宣傳相比，AI仿冒具有兩個(gè)顯著(zhù)新特征：一是能夠近乎1：1精準復刻公眾人物的靜態(tài)形象與動(dòng)態(tài)行為，迷惑性更強；二是實(shí)施成本低，加之網(wǎng)絡(luò )直播具有實(shí)時(shí)性和廣泛傳播性，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)視頻內容能在短時(shí)間內快速擴散，造成規?；撁嬗绊?，危害性更大。例如，某平臺今年10月啟動(dòng)“仿冒名人宣傳”專(zhuān)項治理行動(dòng)，僅一個(gè)多月就處置違規賬號1.1萬(wàn)個(gè)；而在此前央視曝光的多起利用AI技術(shù)仿冒奧運冠軍全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等名人推銷(xiāo)農產(chǎn)品的事件中，某賬號仿冒全紅嬋的視頻點(diǎn)贊數高達1.1萬(wàn)，相關(guān)商品銷(xiāo)量更是突破4.7萬(wàn)件，其危害程度可見(jiàn)一斑，這也愈發(fā)凸顯出法律規制的必要性和緊迫性。
利用AI仿冒公眾人物直播營(yíng)銷(xiāo)涉及人格權侵害、平臺責任、消費者權益以及反不正當競爭等多個(gè)法律領(lǐng)域，法律規制需多管齊下：
在人格權保護方面，未經(jīng)公眾人物同意而擅自使用其姓名、肖像、聲音等人格要素生成虛擬數字人牟利，符合民法典中姓名權、肖像權以及聲音權益侵權的構成要件；若該行為導致公眾人物社會(huì )評價(jià)降低，還可能構成名譽(yù)權侵權。被侵權人有權追究行為人的侵權責任。
在平臺責任方面，電商平臺作為網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供者負有相應的注意義務(wù)。電商平臺接到消費者或公眾人物本人的侵權通知后，應履行核實(shí)義務(wù)并采取下架、清退等必要措施處置涉事商家。電商平臺具有足夠的技術(shù)手段進(jìn)行真偽識別，且這種定點(diǎn)清查不會(huì )造成不合理負擔。同時(shí)，考慮到AI仿冒行為低成本、高頻發(fā)的特點(diǎn)，單純依靠被侵權人定點(diǎn)反饋無(wú)法形成有效防范機制，而要求平臺全時(shí)段無(wú)縫監測又不切實(shí)際，因此平臺“事前主動(dòng)巡查+事后及時(shí)處置”是較為可行的做法。
在消費者權益保護以及反不正當競爭方面，不法商家通過(guò)AI仿冒公眾人物進(jìn)行直播帶貨，惡意隱瞞“帶貨主播”的虛擬屬性，誤導消費者將虛擬形象等同于公眾人物本人，在商品與公眾人物之間制造虛假關(guān)聯(lián)誘導交易，既侵害了消費者知情權，也違反廣告法、反不正當競爭法中關(guān)于禁止虛假宣傳、混淆行為的規定，情節嚴重的還可能觸犯刑法中的虛假廣告罪、詐騙罪。
當然，要從根本上遏制此類(lèi)亂象，需構建更為完善的源頭預防與事中監管機制。在源頭預防階段，關(guān)鍵是保障AI生成內容合法合規。這就要求技術(shù)研發(fā)者在開(kāi)發(fā)具備深度合成功能的AI工具時(shí)，嵌入敏感素材篩查程序，嚴格履行AI標識義務(wù)，讓消費者能在交互界面直觀(guān)識別直播主體的虛擬屬性。在事中監管階段，應鼓勵研發(fā)針對AI深度仿造內容的識別技術(shù)，同時(shí)在消費者、電商平臺、行業(yè)協(xié)會(huì )以及監管部門(mén)等多方主體之間建立暢通高效的協(xié)同共治格局。
每一項技術(shù)創(chuàng )新都伴隨著(zhù)機遇與挑戰。作為數字社會(huì )的核心引擎，AI技術(shù)的健康發(fā)展離不開(kāi)正向的社會(huì )倫理引導與完善的法律規制體系。AI技術(shù)賦能下的虛擬數字人直播本是電商銷(xiāo)售的創(chuàng )新模式，卻被不法商家濫用而變得亂象叢生，這不得不讓人警醒。技術(shù)本身并無(wú)對錯，關(guān)鍵在于使用者的行為善惡。隨著(zhù)AI技術(shù)不斷迭代升級，未來(lái)我們可能會(huì )面對比利用AI仿冒公眾人物直播營(yíng)銷(xiāo)更為復雜的亂象，但只要始終堅守“以人為本，技術(shù)向善”的基本原則，便不會(huì )在紛雜的科技叢林中迷失方向。
（作者系中南財經(jīng)政法大學(xué)法學(xué)院教授）
