□　本報記者　劉旭穎

最近，羅永浩旗下“交個(gè)朋友”直播間在醫美帶貨中“翻車(chē)”。一款銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)元的“艾莉薇童顏套組”，以注射類(lèi)醫美話(huà)術(shù)包裝普通涂抹產(chǎn)品，且在國家藥監局官網(wǎng)無(wú)法查到備案信息。該事件折射出直播醫美行業(yè)在高利潤驅動(dòng)下，存在話(huà)術(shù)造假、資質(zhì)混亂、渠道隱匿等系統性問(wèn)題，也凸顯了監管與新業(yè)態(tài)發(fā)展的脫節。

行業(yè)亂象叢生

此次事件的核心是一款名為“艾莉薇童顏套組”的產(chǎn)品。直播間內，“不用打針，一抹淡紋，效果維持1～1.5年”等話(huà)術(shù)精準拿捏消費者對便捷醫美的需求。隨著(zhù)深挖，一個(gè)更令人震驚的事實(shí)浮出水面：這款號稱(chēng)能解決法令紋、效果堪比“童顏針”的產(chǎn)品，在國家藥監局官網(wǎng)竟沒(méi)有備案信息，客服回應稱(chēng)其“按個(gè)人自用物品監管”。

這暴露出相關(guān)行業(yè)從產(chǎn)品資質(zhì)、渠道溯源到宣傳話(huà)術(shù)的全鏈條風(fēng)險。

網(wǎng)經(jīng)社相關(guān)人士指出，此類(lèi)話(huà)術(shù)違背科學(xué)原理，屬于宣傳欺詐。正規“童顏針”作為注射類(lèi)三級醫療器械，需注射至真皮層深處刺激膠原再生，效果可維持1～2年。而涂抹產(chǎn)品受皮膚角質(zhì)層阻隔，無(wú)法達到同等效果，消費者感受到的短暫充盈多為保濕成分的假象，這種“延遲證偽”的設計增加了維權難度。

實(shí)際上，此類(lèi)話(huà)術(shù)、套路在直播行業(yè)十分普遍。主播通過(guò)堆砌“諾貝爾獎技術(shù)”“干細胞修復”等專(zhuān)業(yè)名詞將普通護膚品包裝成“黑科技”，用“七天換臉”“徹底祛斑”等絕對化表述突破《廣告法》底線(xiàn)，甚至將家用美容儀宣傳為“醫療級療效”，利用消費者認知盲區誘導消費。

資質(zhì)缺失問(wèn)題同樣嚴重?！鞍蜣蓖佁捉M”在官方數據庫無(wú)備案，此類(lèi)“黑箱產(chǎn)品”在直播間屢見(jiàn)不鮮。部分進(jìn)口產(chǎn)品以“跨境代購”“個(gè)人自用”為幌子，規避備案監管，實(shí)則進(jìn)行大規模銷(xiāo)售，將未經(jīng)過(guò)安全評估的產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，其成分是否含激素、重金屬全憑商家自說(shuō)自話(huà)。

資質(zhì)造假鏈條也十分混亂。一些直播間邀請的“專(zhuān)家”“醫生”并無(wú)執業(yè)資質(zhì)，或專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，僅憑“白大褂”形象獲取信任。部分MCN機構甚至偽造檢測報告、醫療認證文件，為違規銷(xiāo)售鋪路。

此外，渠道隱匿進(jìn)一步加劇亂象。抖音平臺“艾莉薇”旗艦店存在仿冒賬號，利用知名品牌商譽(yù)引流。爭議產(chǎn)品多為“直播間特供”，在品牌官網(wǎng)無(wú)跡可尋，生產(chǎn)源頭模糊。更有“空殼渠道商”泛濫，一旦出現問(wèn)題便“人間蒸發(fā)”，消費者維權無(wú)門(mén)。

網(wǎng)經(jīng)社相關(guān)專(zhuān)家認為，這類(lèi)渠道設計本質(zhì)是對責任的規避。部分品牌方將生產(chǎn)外包給小作坊，通過(guò)多層代理進(jìn)入直播間，刻意切割生產(chǎn)與銷(xiāo)售環(huán)節的關(guān)聯(lián)；跨境產(chǎn)品則利用報關(guān)信息模糊、物流鏈路復雜的特點(diǎn)，隱藏真實(shí)貨源。這種“斷鏈”模式，讓消費者追責時(shí)面臨“品牌方推給代理，代理推給直播間”的循環(huán)，最終不了了之。

醫美為何成直播帶貨“重災區”

此次事件只是直播醫美亂象的冰山一角。為何醫美會(huì )成為直播間的寵兒？

網(wǎng)經(jīng)社相關(guān)人士指出，首先是高毛利與強需求的驅動(dòng)。醫美產(chǎn)品，尤其是家用美容儀和功能性護膚品，毛利率高，能承擔高昂的坑位費和傭金，為平臺和主播提供豐厚利潤。同時(shí)，中國醫美市場(chǎng)龐大且增長(cháng)迅速，消費者需求旺盛但認知不足，形成“信息洼地”，易被引導。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2024年中國醫美市場(chǎng)規模為2894億元，預測2025年中國醫美市場(chǎng)規模達3247億元。

其次，直播的視覺(jué)呈現方式適合醫美產(chǎn)品。其動(dòng)態(tài)展示、主播試用、前后對比圖的強烈沖擊，比圖文更具煽動(dòng)性。

最后，頭部主播的信任背書(shū)能極大縮短消費者決策鏈條，使其在推薦下輕易跨過(guò)對專(zhuān)業(yè)醫療產(chǎn)品的審慎門(mén)檻。

監管滯后也為亂象提供了空間。盡管2023年十一部門(mén)已明確醫美直播需遵守《廣告法》，且主播須具備相應資質(zhì)；2024年專(zhuān)項行動(dòng)也重點(diǎn)打擊涉醫直播違規，但新業(yè)態(tài)的復雜性讓監管難以全覆蓋，直播話(huà)術(shù)實(shí)時(shí)變化、產(chǎn)品資質(zhì)跨省核查困難、跨境產(chǎn)品監管存在盲區等問(wèn)題，仍讓違規者有機可乘。

現實(shí)中，違規套路屢禁不止：用“諾貝爾獎技術(shù)”“皮膚細胞自噬”等專(zhuān)業(yè)名詞包裝產(chǎn)品，營(yíng)造高端假象；邀請資質(zhì)不明的“白大褂”站臺；將美容儀宣稱(chēng)“醫療級效果”；用“撫平皺紋”“七天換臉”等療效承諾打擦邊球。

多主體責任模糊也加劇了監管困境。品牌方、MCN機構、主播、平臺之間形成“責任真空”，品牌方稱(chēng)“只供貨”，MCN機構以“主播個(gè)人行為”推脫，平臺主張“技術(shù)服務(wù)方無(wú)審核義務(wù)”。2024年上海某案例中，消費者因使用違規醫美產(chǎn)品毀容，起訴后品牌方注銷(xiāo)、MCN機構跑路，最終平臺僅承擔10％賠償責任，追責難度大，違規成本低。

信任重建需強化監管

亂象屢禁不止，與違規成本偏低密切相關(guān)?！敖粋€(gè)朋友”2024年因醫療廣告違規被罰58.59萬(wàn)元，但對比其單場(chǎng)超2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，處罰力度難以形成震懾。高收益與低違規成本難以動(dòng)搖其違規動(dòng)力。

上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻指出，此類(lèi)違法行為會(huì )對機構形象和聲譽(yù)產(chǎn)生負面影響，導致用戶(hù)信任度下降。建議MCN機構建立“三重審核機制”，即核驗產(chǎn)品資質(zhì)、審查宣傳話(huà)術(shù)和驗證專(zhuān)家資質(zhì)，確保廣告內容符合法規。

“比如，與廣告主建立合作關(guān)系時(shí)，要求廣告主提供完整的廣告審查證明，并確保廣告內容符合相關(guān)法規。要嚴格遵守廣告發(fā)布審查程序，確保取得廣告發(fā)布批準文件后再發(fā)布?！崩顣F舉例道。

規范行業(yè)仍需多方發(fā)力。監管層面需打通跨部門(mén)數據平臺，實(shí)現化妝品備案、主播資質(zhì)、企業(yè)信用信息的聯(lián)動(dòng)查詢(xún)；平臺應落實(shí)“先審后播”，對醫美產(chǎn)品實(shí)行專(zhuān)區管理，公示資質(zhì)信息。

直播醫美不能成為“割韭菜”的重災區。當流量邏輯凌駕于安全底線(xiàn)，最終將摧毀行業(yè)信任。企業(yè)應認識到，虛假宣傳的短期利益遠不及品牌信譽(yù)的價(jià)值；監管者需加快完善規則，讓違規者“一處違法，處處受限”；消費者也應警惕“速效”“長(cháng)效”話(huà)術(shù)，學(xué)會(huì )通過(guò)國家藥監局官網(wǎng)查詢(xún)產(chǎn)品備案。

醫美直播的健康發(fā)展，需建立“安全優(yōu)先”共識。只有品牌方守住合規底線(xiàn)，MCN機構履行審核責任，平臺落實(shí)監管義務(wù)，監管部門(mén)強化執法力度，才能讓“變美”需求得到合理滿(mǎn)足，使直播醫美回歸服務(wù)本質(zhì)。